Az SG.hu cikke a
Napi Online nyomán bemutatja, hogy nem tartanak a digitális műsorszórás
kapcsán megjelenő konkurensektől a nagy kereskedelmi
csatornák.

A televíziós reklámpiac
jövője szempontjából kulcskérdés a médiatörvény-tervezet azon vitatott
pontja, amelynek alapján a jelentős piaci erővel bíró médiumok, vagyis a
30 százalékos közönségarányt meghaladó mutatóval rendelkező adók –
például a TV2 és az RTL Klub – tulajdonosai csak saját reklámidejüket
értékesíthetnék, azaz megtiltanák a jelenlegi gyakorlatot, mely szerint
az említett csatornákat működtető cégek több kis televízió reklámidejét
is árusítják.

Már az elmúlt években
megszaporodtak a tematikus kábelcsatornák, ettől függetlenül jelenleg a
portfóliók létrehozásával a tévés reklámpiac koncentrálódását láthatjuk,
a jövőbeli irányt azonban a szabályozás határozza majd meg – véli Várdy
Zoltán, a TV2 kereskedelmi igazgatója. A digitális korszakban a piac
tovább bővül majd a platformfüggetlen műsorszolgáltatással. Nem
véletlen, hogy mindkét kereskedelmi csatorna értékesítési portfóliót
hozott létre, mert ezen keresztül ugyanúgy elérhetik a nézőket a
hirdetők számára. Az új szabályozás azonban keresztülhúzhatja a
csatornák számításait, akik új belépőktől egyébként nem
tartanak.

Évente a nézők 1 százaléka
pártol át a tematikus adókra, ez vélhetően a jövőben is így lesz, de
ettől függetlenül a nagy csatornák szerepe megmarad – véli Kolosi Péter.
Az RTL Klub programigazgatója a brit piacot hozza fel példaként, ahol
az újdonság varázsával hatott ugyan a nagy csatornakínálat, de a nézők
később leragadtak három-négy adónál. Várdy ezt megerősíti, szerinte
hatalmas potenciál rejlik a jól felépített márkákban, mivel a nézői
döntést jelentősen befolyásolja a csatorna és az ahhoz kötődő műsorok
arculata.

A médiatörvény tervezett
módosítása ugyanakkor nemcsak a reklámértékesítéshez kapcsolódóan lenne
hátrányos a nagy csatornáknak: a jogszabálytervezet szerint nem
indíthatnának új adókat azok a cégek, amelyek bármilyen tulajdoni vagy
menedzsmentkapcsolatban állnak valamely jelentős piaci erővel bíró
szereplővel. Kolosi azonban úgy véli, nem olyan egyszerű új csatornát
indítani. A belépő csak tőkeerős vállalkozás lehet, mivel a műsorgyártás
nem lesz lényegesen olcsóbb, ráadásul egy-egy csatorna önmagában nem
tud majd túl jelentős elérést biztosítani, azaz nem hozhat nagy
bevételt.

A klasszikus spotkampányok
a reklámkerülést szolgáló technológiák miatt háttérbe szorulnak, így
előtérbe kerülnek majd az innovatív hirdetési módszerek. A piaci
szereplők úgy vélik, a termékelhelyezés lehet a jövő, amelyet a
jelenlegi reklámszabályozás tilt. Kolosi szerint logikus lenne, ha
Magyarországon is az uniós irányt követnék, és könnyítenének a product
placement szabályozásán. A médiatörvény tervezete azonban köszönő
viszonyban sincs az európai fejlődéssel.

Amennyiben ez így marad, akkor előbb-utóbb a
reklámpiaci kereslet és a szabályozás kerül szembe egymással, azaz
lehetetlenné válik a reklámozás – teszi hozzá Várdy. A szakember úgy
véli, ettől függetlenül a jövőben a hirdetőknek olyan hirdetési
formákkal kell előállniuk, amelyek önmagukban is megállják a helyüket
szórakoztató tartalomként vagy szorosan kötődnek a műsorokhoz. A jövő a
több interaktív médiafelületet tartalmazó médiamixekről szól, hiszen a
jövőben csupán a rétegigényeket kielégítő csatornák kombinációjával
érhetők el nagy tömegek.

A
digitalizáció előreláthatólag a hirdetési tarifák jelentős növekedésével
jár majd, a nézőszám csökkenése miatt ugyanis nagy bevételkiesés érné a
kontaktusszám alapján értékesítő csatornákat. Szintén a drágulást
valószínűsíti, hogy nemzetközi viszonylatban még mindig alacsonyak a
médiapiaci árak – hangsúlyozza Kolosi. A nézők
elé­ré­sé­nek egységnyi ára lénye­gesen
megnő, hiszen egy változatlan költségszintű műsort kevesebben néznek
majd meg, ráadásul a reklámblokkok is kevesebb nézőhöz jutnak el, így
Várdy szerint csökkenhetnek a bevételek is. További költségnövelő
tényező lehet, hogy a digitális kor­szak­ban az
alapműsorokat számos információval és szolgáltatással kell majd
kiegészíteni. Ráadásul átalakul a kedvezményrendszer is: a hirdetők a
jövőben számos csatornával szerződnek, így a budget share után járó és a
mennyiségi kedvezmények nem érvényesülhetnek – jegyzi meg
Várdy.

Nagyban függ ugyanakkor az
árak alakulása az új technológiát is lefedő nézőmérő rendszertől is, ami
az elszámolás alapját képezi majd. Az Egyesült Államokban már ezzel a
problémával küzdenek, a hírek szerint körülbelül két év múlva már a
video-on-demand (a néző által szerkesztett) tartalmak nézettségét is
mérni tudják. A televíziós és hirdetési piacra emellett jelentős hatást
gyakorolhat a távközlési szolgáltatók megjelenése a műsorszolgáltatói
piacon, mint ahogyan ez az USA-ban történik. Várdy szerint teret
nyerhetnek az ún. triple play szolgáltatók, amelyek egyetlen csomagban
kínálnak majd tévés előfizetést, internet-hozzáférést és távközlési
szolgáltatásokat.